国内老字号化妆品的困境与突围

    本土化妆品市场中，国际大品牌占据了大半壁江山，并拥有时尚话语权，而本土品牌中没有一个可以抗衡。翻阅历史，不难发现的是，谢馥春、孔凤春、双妹、百雀羚等曾经独领风骚的老字号品牌，其最初的发展与国际品牌基本同时起步(中国清代)，处于同一“起跑线”上。而发展几百年后，本土“老字号”品牌与国际品牌却完全是“同龄不同命”的境遇。

 

　　老字号陷入发展困局之谜

 

　　飘影国际集团品牌管理中心总经理黄志东先生认为，“孔凤春”、“谢馥春”、“双妹”、“百雀羚”等一批国产老品牌，由于体制、国家、市场、政府几大原因，和外资品牌相比，遭遇“同龄不同命”的境遇。

 

　　体制原因是不可避谈的原因之一。“老字号”化妆品企业的国营体制，导致与市场脱节，研发、生产、销售均出现严重问题，自然销售欠佳，企业停滞发展，导致产品落后于市场需求。

 

　　国家层面，回溯近代历史，从清朝实施“闭关锁国”政策与连连挨打，导致创造和科技基本死亡;接着军阀混战、抗日战争、解放战争、文化大革命等等，中国市场经济基本被“炮火”或运动“毁灭”。

 

　　从市场角度分析，黄志东认为，改革开放后，当洋品牌利用“合资”或“收购”方式打开国门后，迅速布局渠道，同时通过大量“明星广告传播”等方式对中国消费者进行“双教”——消费教育与教会中国人使用化妆品。由于国人“从洋”心理严重，总是认为“外国的月亮更园”，时间一长，这些在全球“攻城掠池”的世界化妆品牌，自然将中国“老字号”化妆品企业打的落花流水。

 

　　政府层面看，到目前为此，基本没有对“化妆品行业/企业”进行专业指导、保护，基本是企业自行发展，以有限的资源与力量与国际跨国日化企业抗争。全国工商业联合会美容化妆品业商会会长马娅女士呼吁，希望政府能够对本土化妆品企业“帮一把”。

 

　　老品牌突围之道

 

　　除了呼吁政府对民族品牌“帮一把”，对于企业自身来说，自救和重振才是自强之道。

 

　　2010年，随着莫文蔚惊艳代言百雀羚草本护肤“水嫩倍现”五行本草系列产品，双妹高调复出踏入高端市场，孔凤春牵手“第一古典美女”孙菲菲演绎“国妆本色”，老字号品牌纷纷显示出蓬勃生机。

 

　　事实上，对百年品牌孔凤春来说，品牌的重塑计划启动更早。据了解，从6年前联姻广东飘影集团，孔凤春已开始投入巨资实行四大举措：“新建厂房与更新设备、产品提升、渠道拓展、品牌传播与重塑”，以期实现品牌的复兴。

 

　　产品提升方面，杭州孔凤春化妆品有限公司总经理江宏波介绍，“孔凤春将构建一个品牌金字塔：儿童品牌‘妈妈乐’和传统系列‘蓝色经典’走大众路线，‘国货精品’走中低端，‘御方本草’走中高端，‘皇家贡品’走高端。”全面布局产品线，覆盖更广消费群体。

 

　　对于品牌传播和重塑，孔凤春重金邀请“中国第一古典美女”孙菲菲代言，完美演绎孔凤春“国妆本色”新形象。而在渠道布局上，孔凤春在杭州大本营不断发力，先后挺进百大、银泰、衣之家等多家百货商场。并谋划改变原来的商超路线，布局专卖店、百货专柜、精品店渠道，计划不同品牌走不同的渠道。江宏波透露，公司将计划在品牌150周年庆时，发展年销售额20-30万的专卖店、加盟店和商场专柜达到1000家以上。

 

　　孔凤春、百雀羚、双妹等老品牌纷纷复苏，老字号注入新时尚个性元素，开始了国货复兴计划。可以预见的是，未来的国内高端化妆品市场，洋品牌一家独大的局面有望打破，新一轮洗牌指日可待。